文 | 杨亚飞编辑丨乔芊来源丨未来消费APP（ID：lslb168）封面来源 | IC photo8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌「鸳央咖啡」以五店齐开的形式在长沙正式亮相。这家凭中国风崛起的网红茶饮品牌，创立九年后选择在同一个起点，开启了他们的咖啡新事业。五家新店的选址的确“很茶颜”，集中落到了长沙市中心的五一商圈，店与店之间最远相距也仅600余米。类似饱和密度的开店策略，曾经让茶颜人引以为傲。诸如他们起家的五一商圈，便曾有在一个十字路口扎堆开出四家茶颜门店的先例。随着门店持续扩张，逐渐长成了长沙的一块茶饮招牌。但“一招鲜”也有失灵的时候，并快速把他们推向另一个极端。去年11月，茶颜宣布对“布局太密集”的门店进行为期两月的临时闭店处理，涉及门店多达87家，且这已是他们年内的第三次闭店，饱和密度开店的苦果，茶颜一年间尝了多遍。鸳央一部分也是去年闭店风波的产物。一位长沙本地的饮品创业者告诉36氪未来消费，疫情对茶颜的打击不小，去年底开出的一些新店都不赚钱，闭店后便没再开，但这些点位都还攥在手里，所以希望在咖啡市场寻求新的突破，且在鸳央之前，茶颜还以在主品牌门店推出咖啡新品的形式进行测试。据36氪未来消费从接近茶颜的业内人士了解，此次茶颜并非只是开五家店浅做尝试，而是目标年内开出一定规模鸳央咖啡门店。一个“咖啡版的茶颜悦色”，或许将很快在长沙成型。
“给茶咖做加法”
尽管是以独立子品牌形式运作，很难不让人把鸳央跟茶颜联想到一起。无论门店VI、物料、菜单命名还是周边，鸳央都延续了茶颜的古风风格。这能起到最大的贡献可能是，帮助拉近了跟咖啡新用户的距离。对于这一子品牌的推出原因，茶颜悦色创始人吕良回应称，不同于九年前茶颜悦色是用“中茶西做”做中国茶，鸳央咖啡是用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡的另一面的新尝试。取名“鸳央”也在于此，茶颜官方口径取的是产品寓意，用他们擅长做的茶，跟咖啡结合制成的风味独特的“茶咖”。真正的“鸳鸯”起源于香港，是港人发明的一款港式奶茶与咖啡融合而成的创意饮品，常见于各类茶餐厅。关于这款饮品的由来，一个未经考证的说法是， 码头工人为了解乏提神需要，才将茶与咖啡混合在一起饮用。从鸳央的产品菜单也能看出，无论是包括特调美式、风味拿铁、手冲、冷萃等在内的基础咖啡系列，还是偏创意咖啡的趣致咖啡大系列，整个产品线都是以“茶咖”为核心进行展开。这一产品形态最早要追溯到2020年，彼时茶颜曾与三顿半推出茶咖特调饮品“玛丽颜”，门店端几经迭代，在鸳央身上更加显著。诸如鸳央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分别采用的是乌龙茶、栀子毛峰茶、茉莉茶做茶基。当然，鸳央的“茶咖”显然不只是为追求“双倍提神”，而是给自己在混战的咖啡市场找到立足之地。在他们之前，瑞幸已经凭借生椰拿铁等咖啡饮料产品，先一步占住“风味咖啡”身位。相对于港式“鸳鸯”，茶颜的“茶咖”还有两个方面的特色之处，一是用现泡茶以及SOE咖啡豆，凸显咖啡与茶本身的风味和品质；二是添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、柠檬、苏打等各式创意元素，增添茶咖的风味。值得一提的是，鸳央的咖啡豆选择颇为“讲究”，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯庄园的两款高评分的SOE咖啡豆，而非市面上商业咖啡主流的拼配豆做法，价格走的也是大众路线，在14元-20元之间。换言之，鸳央明明可以直接用它们做精品咖啡，但却用来做茶咖。这么做或许是为接下来鸳央的规模化扩张铺路。值得一提的是，鸳央还为门店配备了“星巴克、麦当劳同款”的Thremoplan全自动咖啡机。搭配较高品质的咖啡豆意味着，可以在低人员培训成本的前提下，将咖啡基底品质稳定在一个较高水平线上。SOE咖啡豆的另一个好处是，能帮这个咖啡界新人少走很多“弯路”。多位咖啡创业者告诉36氪未来消费，过去很长一段时间，拼配豆供应链市场都存在着“以次充好”的问题。而年内店的“小目标”在前，“SOE咖啡豆+全自动咖啡机”的搭配，或许是鸳央有限的时间内能拿出的最保险的方案。先前主品牌所积累的原茶和鲜奶供应链资源，也可以在“茶咖”体系下直接复用。
终于走出去的茶颜，和拥挤的长沙市场
鸳央的一个诞生背景是，主品牌茶颜悦色最终还是决定走出大本营。今年6月以来，茶颜重庆多家门店陆续开出，美团平台显示，目前这一数字已经更新至8家。预计本月中旬，南京的三家店也将陆续亮相。据36氪未来消费了解，新一线城市、浓厚文化底蕴，是茶颜对于湖南省外城市的考量标准，也是最终落地重庆、南京的重要原因，并且预计年内会在前述两座城市开出20~30家左右门店，而相应的，也将在长沙关闭一些门店。茶颜长沙闭店有多个原因考虑，一方面，长沙作为网红旅游城市，茶颜是“打卡地之一”，有约四成用户是外地游客，疫情影响显著；另外，从武汉的门店运营情况来看，新城开店回本周期、利润率都要更优；此外，长沙瘦身影响有限，甚至部分地区单店表现更佳。长沙起步的茶颜，之前很长一段时间习惯了偏安一隅，将绝大多数门店密度开在湖南省内，包括过去的扩张也是以长沙为中心，向省内周边城市延展。这让外界对茶颜的多数认知，也仅停留在异地代喝、深圳快闪店排队8小时等浅维度。如果说，去年底的员工的薪酬争议，让这家网红品牌暂时放低了身段，今年以来重庆、南京门店的相继落地，则意味着这个地方特色茶饮品牌，改变了门店扩张策略。相比于后院失火下被动走出长沙的主品牌，鸳央更像是茶颜在大本营的一次主动出击。跟品牌厮杀激烈的茶饮市场不同，现磨咖啡在这个城市正在快速崛起。根据美团餐饮数据观相关数据显示，2021年长沙居于全国咖啡外卖城市订单量Top15名，但增速高达205%。长沙咖啡市场近来资本层面动静不小。在鸳央之前，已经有一些咖啡品牌在长沙扎根，但从规模来说，鲜有能与星巴克和瑞幸在规模上抗衡的存在，品牌格局仍未确定。茶颜进入咖啡市场有其必要性，先前积累的连锁化管理体系和当地资源，让他们有底气在这个蓝海市场分得一杯羹，完全复制一个“咖啡版茶颜”可能要打个问号，但做出显著规模优势仍非难事。此外，去年闭店风波之后空置出来的店铺，也可以以鸳央咖啡的形式重生，这在一定程度上缓解了茶颜当下的尴尬处境。
此前身陷财务造假风波的瑞幸，不仅已经起死复生，还在快速扩张当中。根据日前瑞幸披露的2022年上半年财报，二季度瑞幸门店层面利润率达到30.6%，截至期末总门店数已经达到7195家。无论是成长速度还是利润率表现，都是足够让茶饮品牌们羡慕的存在。喜茶在门店推出咖啡系列产品之外，还比奈雪往前多走了一步，先后投资Seesaw、少数派咖啡。只是在长沙当地市场，前有柠季全资收购RUU咖啡，以直营店进行扩张，以及书亦烧仙草通过投资本地品牌DOC当刻咖啡的形式入局。蜜雪冰城已经在这方面尝过甜头，这个下沉市场茶饮龙头，在2017年孵化的咖啡子品牌“幸运咖”，过去一年正以每半年翻倍的速度快速扩张，整体幸运咖门店数超过1300家，增长势头凶猛。而这也是茶颜以及更多茶饮品牌此时入场所共同面临的难题，在一线城市，已经有瑞幸、manner等一众头部连锁品牌，而在更低线城市以及更广泛的县级市场，幸运咖已经先一步完成布局。无论是价格区间还是潜在点位，存量品牌已经取得一定规模优势。竞争格局相对松散的二、三线城市，可能是新品牌们的机会所在。在这些市场，适口性是更重要的评判标准。此前在接受36氪未来消费采访时，来自宁波的歪咖啡创始人曹玉志曾表示，一线及新一线城市白领人群对于美式以及加浓美式有明显偏好，但市场越往下沉，美式和加浓美式销量表现越差，反而是跟果茶、奶茶接近的甜口味型，接受度更高。创意、新鲜食材风味的运用，是新式茶饮品牌过去最擅长的部分，但也逐渐成为茶饮内卷的重灾区，新产品的寿命越来越短，并不断将毛利率拉到更低的水平。高毛利是咖啡赛道的诱人之处，但在适口命题下，类似茶饮化的创意风味，也是必要的功课，但如何避免先前茶饮的创新困局，更需认真对待。按照茶颜一贯的扩张风格，鸳央走出长沙可能还要很长一段时间，在这之前他们更需要处理的问题是，能在多大程度上瓜分大本营长沙的咖啡市场份额。这不仅仅是检验模式成立，也是未来规模前景的一面镜子。